Eines der wichtigsten Kernelemente im Design Thinking Prozess ist es, Empathie aufzubauen. Um die Wünsche und Bedürfnisse der Endnutzer*innen in Bezug auf ein bestimmtes Problem ermitteln zu können, benötigen die Beteiligten ein einfühlsames Verständnis für die betroffenen Menschen. Und um dieses zu entwickeln, gibt es verschiedene Möglichkeiten und Tools. Die Nutzung von Personas ist eines davon.
Denn eine Persona schafft bei allen Kolleg*innen ein klares Bild über eine Personengruppe und verbessert so die Lösungsfindung. Wir plädieren dafür, die Persona-Methode in den Design Thinking Prozess zu integrieren. Um verdeutlichen zu können, warum, schauen wir uns das Thema Empathie im Kontext von Design Thinking mal genauer an:
Was liegt hinter einem Problem?
Das Design Thinking Framework kann genutzt werden, um mithilfe der verschiedenen Phasen, menschenzentriert neue Konzepte zu entwickeln. Auch wenn am Ende inhaltlich in der Regel dasselbe herauskommt: Wie viele Phasen es genau gibt, darüber gibt es unterschiedliche Ansichten. Das Gros der Design Thinker*innen spricht jedoch von 5 oder 6 Phasen. Wir bei Veraenderungskraft verwenden sechs unterschiedliche Phasen: Verstehen, Empathie, Synthese, Ideenfindung, Prototyping und Testen.
Um am Ende der Phasen zu einem zufriedenstellenden Ergebnis (etwa neue Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle, aber auch Strategien für interne Prozesse) zu kommen, ist es wichtig, die unterschiedlichsten Funktionen und Betroffene (Mitarbeitende, Führungskräfte, Geschäftspartner*innen und Kund*innen) eines Unternehmens einzubinden.
Phase 2: Empathie
Nachdem ein Team in der „Verstehen-Phase“ die vor ihnen liegende Herausforderung untersucht hat, führt es üblicherweise Recherche mit echten Nutzer*innen durch.
Stellen wir uns an dieser Stelle beispielsweise vor, wir müssen den internen Prozess zur Verbesserung der Kommunikation innerhalb eines mittelständischen Unternehmens neu denken. Das Unternehmen hat Mitarbeitende im Büro, aber auch Außendienstler*innen, die ständig in der gesamten Bundesrepublik unterwegs sind. Bei den Digitalisierungsmaßnahmen des Unternehmens soll die E-Mail für die interne Kommunikation abgeschafft werden. Außerdem soll ein neues System entwickelt werden, damit die Kolleg*innen schneller über Geschehnisse informiert sind und zusammenarbeiten können.
Wenn wir für dieses Team also eine Lösung erarbeiten sollten, müssten wir in Phase 2 herausfinden, wie die Bedürfnisse der unterschiedlichen Mitarbeitenden aussehen. Also die der Mitarbeitenden, die auf dem Unternehmensgelände arbeiten und die derjenigen, die unterwegs sind. Nachdem dies geschehen ist, gibt es eine Vielzahl an Methoden, um die Ergebnisse zusammenzufassen und ein klares Bild über die Lage zu schaffen. Und eine dieser Methoden ist eben die „Persona“.
Denn die Persona-Methode dient zur Beschreibung und Kommunikation von Forschungsergebnissen über Menschen – im Design Thinking gewöhnlich Nutzer*innen genannt – die in beliebiger Art und Weise beobachtet, interviewt und analysiert wurden.
Elemente einer Persona
Aus den gesammelten Informationen erstellen wir eine Art ausgefeilten Steckbrief von einem oder mehreren (unterschiedlichen) Nutzer*innen. Dabei enthält eine Persona mindestens:
- Typische Eigenschaften
- Verhaltensweisen
- Bedürfnisse und Wünsche
Weiterhin werden oftmals folgende Aspekte mit aufgenommen:
- Porträtfoto oder Zeichnung der Person
- Kurze Beschreibung mit Name, Alter, Wohnort und Beruf der Person
- Typisches Zitat dieser Person, um den Charakter besser einschätzen zu können
- Freizeitaktivitäten und Interessen – Bedürfnisse
- Wünsche und Erwartungen
- Probleme und Herausforderungen
Diese Angaben visualisieren wir. So können wir jederzeit auf die Informationen zurückzugreifen, die wir über die Nutzer*innengruppe haben. Zudem können wir so schnell überprüfen, ob die angedachte Lösung für die gewünschte Nutzer*innengruppe geeignet ist. Daher benötigen wir für die Entwicklung der Persona typischerweise eine großformatige Vorlage, ein Whiteboard, eine Wandfläche oder ein digitales Tool wie Miro.
Mithilfe von Personas zielgerichtet Konzepte entwickeln
Obwohl die Persona kein echtes Individuum darstellt, wird sie anhand der Nachforschungen möglichst real dargestellt. Ziel ist es, Konzepte für echte Personen zu erstellen und Empathie aufzubauen.
Falls noch keine Recherche durchgeführt wurde, kann die Persona auch fiktiv erstellt werden, um auf Grundlage dessen fokussierter recherchieren zu können. Die dann erfassten Nutzer*innen sollten einer ähnlichen Gruppe von Personen aus dem realen Leben ähneln. Eine Persona ist also ein typischer Charakter, der präzise herausgearbeitet wurde und hilft, eine empathische Beziehung zu Nutzer*innen während der Entwicklung und im Verlauf des Prozesses aufrechtzuerhalten, sowie schlussendlich schneller und zufriedenstellender eine Lösung für das Problem zu finden.
Vorteile von Personas im Design Thinking Prozess
Eine Persona ist ein lebendes Dokument. Neue Erkenntnisse aus Testphasen oder zusätzlichen Gesprächen werden während des gesamten Design Thinking Prozesses erfasst. Das macht die Ideenfindung und Weiterentwicklung von Konzepten einfacher und stellt sicher, dass nachhaltige Innovation entsteht.
Jede Persona repräsentiert einen bedeutenden Teil der Menschen in der realen Welt und ermöglicht es uns im Design Thinking Prozess, uns auf eine überschaubare und einprägsame Gruppe von Charakteren zu konzentrieren. Die Persona hilft auch, die gewonnene Klarheit über die Bedürfnisse, Motivationen und Bestrebungen der Nutzer*innen mit allen Kolleg*innen im Team und externen Stakeholder teilen zu können.
Zudem helfen Personas bei dem Problem, dass wir – um effektiv Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse gestalten zu können – unsere subjektiven Erfahrungen und Sichtweisen ablegen und in die Schuhe derer schlüpfen müssen, für die wir neue Ideen entwickeln. Im Beispiel stellen wir also sicher, dass ein Konzept entwickelt wird, welches sowohl für Büro-Mitarbeitende als auch Außendienstler*innen funktioniert.
Eine Persona unterstützt uns so dabei, dass wir Entscheidungen sinnstiftender treffen können, da wir gewisse Schritte im Prozess und danach besser nachvollziehen können. So können wir die Ausgestaltung einzelner Elemente eines Produktes oder Prozesses auch besser begründen. Und auch ein Stückchen besser verstehen, warum das Konzept erfolgreich war (oder nicht), und welcher Teil des Konzepts die Nutzer*innengruppe erreicht hat. So können wir das Ergebnis auch später im Prozess leichter weiterentwickeln.
Aus diesen Gründen ist die Persona-Methode übrigens auch Teil unserer Design Thinking Coach Ausbildung.
Unterschiedliche Personas für diverse Ziele
Wenn wir eine Persona erstellen, müssen wir besonders darauf achten, dass wir diese nicht zu allgemein gestalten und uns überlegen, was wesentliche Unterschiede in den Nutzer*innengruppen darstellt. Oft spricht man am Markt von „Nischen“ – also kleineren Nutzer*innengruppen – auf die sich Designer Thinker*innen daher fokussieren und die später ausgeweitet werden können.
In unserem Beispiel des mittelständischen Unternehmens ist das die Gruppe, die primär stationär im Büro unterwegs ist, und die, die vorwiegend durch das Land reist und auf mobile Geräte mit Mobilfunk oder Wifi angewiesen ist.
Wir benötigen also mindestens zwei unterschiedliche Personas. Sollten im Büro oder auf dem Unternehmensgelände zudem weitere, wesentliche Unterschiede in den Kommunikationsmöglichkeiten bestehen, benötigen wir sogar noch mehr.
Es ist unsere Aufgabe als Design Thinker*innen, schon von Beginn an zu ermitteln, welche signifikanten Unterschiede in den Umständen unter den Mitarbeitenden zur Neugestaltung des internen Prozesses bestehen könnten. Anhand dieser Einschätzung können wir dann Personas entwickelt, selbst wenn noch nicht viele Informationen vorhanden sind. Denn bei jeder Design Thinking Herausforderung ist es essenziell, mit der praktischen Arbeit zu beginnen, auch wenn vieles noch unklar ist. Das macht die agile und iterative Arbeitsweise aus.
Anwendung der Persona-Methode (Beispiel)
Konkret könnte unser Weg wie folgt aussehen:
- Das Team trägt alle Unterlagen aus den Recherchen zusammen und analysiert, was sie über die Nutzer*innengruppe – auf die sich das Team konzentrieren will – herausgefunden haben. Was sind die Bedürfnisse, Wünsche oder Frustrationen, die sich in den Recherchen der unterschiedlichen Personen aus der Nutzergruppe gezeigt haben?
- Jetzt folgt die Erstellung einer Kurzzusammenfassung der Persona, um schnell Einblick in die Welt und den Kontext dieser Persona zu geben. Dazu gehören der Name, das Alter, der Wohnort und die übliche Tätigkeit (Studium, Arbeit oder ähnliches) der Persona.
- Wenn ein klares Bild der Eigenschaften der Person besteht, wird ein Zitat aus den Recherchen gewählt, welches eine kurze Vorstellung davon vermittelt, wie die Person im wirklichen Leben sein, denken oder agieren könnte.
- Um die Person realistischer zu machen, werden mögliche Freizeitaktivitäten erfasst, die mit anderen Aspekten des Lebens der fiktiven Figur in Verbindung stehen oder diese beeinflussen könnten. Es sollte klare Gründe geben, warum die Freizeitaktivitäten erwähnt werden und nicht willkürlich gewählt werden. Sie vermitteln ein klareres Bild von der Person, könnten aber auch einige Verhaltensweisen oder Probleme beeinflussen, die bei der Recherche festgestellt wurden.
- Jetzt wird der Persona mehr Leben eingehaucht: Es werden unerfüllte Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen sowie Probleme und Ängste in separate Kästchen eingetragen. Diese sollten präzise und so kurz wie möglich gehalten werden. Die Informationen, die in die Persona einfließen, stammen ausschließlich aus den Recherchen und werden nicht frei erfunden.
- Anschließend ergänzen wir die Vorlage durch Konflikte, Spannungen im Alltag der Person, sowie Widersprüche, die bei der Recherche zutage getreten sein könnten. Dies sollte mit so viel Empathie wie möglich ausgefüllt werden.
- Falls kein repräsentatives Bild der Persona (Fotografie einer passenden Person, zum Beispiel aus dem Internet) verfügbar ist, sollte die Person kurz gezeichnet werden. Es muss kein Kunstwerk sein, aber es verleiht dem*der Nutzer*in Leben und trägt zu einem Bild bei, sodass alle Stakeholder die gleiche Vorstellung der Persona haben. Wenn alte Zeitschriften oder Magazine vorhanden sind, können auch Personen aus diesen ausgeschnitten oder als Vorlage für das Porträt der Person verwendet werden.
Persona: Essenzielle Methode im Design Thinking Prozess
So erhalten wir Stück für Stück ein immer deutlicheres Bild unserer Endnutzer*innen, welches nicht nur für Klarheit im Team und bei den Stakeholdern sorgen kann und Empathie aufbaut, sondern uns auch ermöglicht, zielgerichtet neue Produkte, Dienstleistungen, Strategien oder Prozesse zu gestalten.
Die Persona baut auf viele andere Methoden im Design Thinking auf und wird durch andere Methoden im Laufe des gesamten Prozesses vervollständigt. Wir empfehlen daher, sie in den Design Thinking Prozess zu integrieren. Und wenn Sie mehr über Design Thinking und unsere Trainings und Ausbildungen erfahren möchten, besuchen Sie gerne unverbindlich eine unserer Online-Infoveranstaltungen.
